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本記事は、「ペルソナを作って具体的にカスタマーを想定してみて」と言われ、これからどうやって作ろうかと考えている方への内容となります。

 

■ペルソナの必要性
まず、20年程前からの流れを見てみます。

 

EC以前
店員の手入力POSデータなどを使って顧客マーケティング
(⇆店員による年齢見誤り、入力の有無、同一人物の購入歴等が反映されない、等のデメリット有り)

 

EC
一人ひとりのデモグラフィックデータに加え、購入履歴などから嗜好などを掴むことが可能に
(⇆他のECサイト、リアルの店舗での購入などは反映されず、網羅的ではない)

 

大手EC企業等による経済圏の誕生以降
トラッキングやクレジットカードの発行、企業間提携により、他のECサイトやリアル店舗での購入まで網羅的に情報収拾が可能に

 

現在は、顧客マーケティングを行う際、様々な情報を得ることが可能になりました。そこでわかってきてしまったことは、「顧客100万人を4分類して大雑把にマーケティング」などということがほぼ意味をなさない、ということです。

 

ただでさえ現在は様々な価値観が尊重され始め、国内外で日々新しいプロダクトが生まれ、以前のように「若い女子はみんなアムラー」「とりあえずビール」のような紋切り型では無くなっています。

 

そのような中で、役に立ってくるのがペルソナです。
自分達がターゲットとしている顧客は、普段何を着て、何を食べ、誰とどんな話をし、どんなものにお金を使うのか。何を人生の価値と置いているのか。緻密にペルソナを立てれば、必ず顧客像は明確化できます。そして、千差万別過ぎてカテゴライズが難しいと思われる顧客群にも、必ず規則性のようなものが見出せ、消費行動を予測することができるようになります。

 

■ペルソナの作り方
マーケティング担当者からよく聞くのは「ペルソナ作りって楽しいから好きです」というコメントです。確かに、自分とは違う人の行動や思考、嗜好を考え、それを文字や絵に落として行く作業は楽しいですね。ただ、注意してほしいのは、「単なる想像」で終わってしまってはNGということです。

 

例えば、年収1,000万円前後の独身マーケティング担当者が、世帯年収400万円で家族4人を養っている人のペルソナを容易に作れるでしょうか?
逆にサラリーマン/ウーマンである彼らが、年商100億円を超える企業の創業社長の生活を想像することができるでしょうか?

 

何でも切り詰めた生活を描けば良い、何でもバブリーな生活を描けば良い、ということではありません。生活に余裕があってもなくても、それぞれには財布の紐が緩む瞬間も、固くなる瞬間もあり、こだわるポイントも違ってきます。
また例えば「喫煙者が、週3回はスタバ(全面禁煙なはずですよね?)で長時間仕事をする」等、現実的に考えればあり得ないような描写も、どんどん顧客像を歪ませてしまうことになります。

 

それらを、ヒアリングや、ブログ、マーケティングデータを駆使して、徹底的にリアルに描き出すのがペルソナです。

 

■ペルソナ事例
参考までに、私が採用ブランディング戦略構築の際に作ったペルソナを載せておきます。特に採用の現場では、言葉や感情、といった所に本人の性格や強さが現れますので、その辺にかなり重点を置いて描いています。

 

==ペルソナ①==
人懐こく誰からも愛される性格である一方、両親への言いようのない反発が潜んでおり
それをバネに努力をしてきた21歳男性
個人情報
• 学齢:上智大学卒業
• 語学力:父親がイギリス人なのでネイティブ
• 性格:いつもポジティブ・面白いことが好き
社会との関わり
• よくチェックするメディア:HuffPost・Smartnews
• インスタのフォロワー/友人数:1,000+
• 家族との関係:あまり良くない
• 話をする時の役柄:聞く>話す
大事にする考え方
• 一番辛かったこと:高校在学中の両親の離婚
• 憤りを感じること:母が自分の考えを押し付けてくること。自分が母を大切に思う気持ちが伝わらないこと
働くことへの意識
• Work:Life=75:25
• 希望勤続年数:10年
• 管理職希望度合い:強く希望 早く認められ、肩書きが欲しい
• 育成への興味:多くの後輩から慕われているので自信はある
健康・美容領域への興味
• 年間消費額:2万円程度
• 新しい物への興味:清潔感が大事。ニオイや皮脂対策商品には敏感
人生を生き抜く力
• 自分にしかない強さ:誰とでもすぐ仲良くなれ、敵を作らない
• 自分に自信を与えてくれるもの:学生時代に何度も主催した500人規模のイベント運営での成功体験
コンプレックス
• まだ許せていないと感じること:自分達の都合で離婚した両親
• 言われて悔しい言葉:こんなふうに育てた覚えはない

 

==ペルソナ②==
会社や家族、友人への帰属意識が高く、好きな会社には長く居て活躍するタイプ。しなやかで青い炎を持つ24歳女性
個人情報
• 学齢:慶応大学大学院卒業
• 語学力:英語は得意ではないが、趣味の旅行で培った日常会話はそれなりに話せる
• 性格:感激屋・涙もろい・優しい
社会との関わり
• よくチェックするメディア:インスタ・FB・HuffPost・Health.com
• Facebook友人数:500+
• 家族との関係:良好
• 話をする時の役柄:聞く>話す
大事にする考え方
• 一番辛かったこと:中学の時に受けたいじめ
• 憤りを感じること:外見や性差別など、自分ではどうすることもできないことを理由としたいじめ
働くことへの意識
• Work:Life=90:10
• 希望勤続年数:5年
• 管理職希望度合い:あまり肩書きには興味が無い 自分のやりたいことをやらせてくれる企業や部署を希望
• 育成への興味:ダンスサークルの部長として後輩の面倒をよくみてきた
健康・美容領域への興味
• 年間消費額:10万円程度
• 新しい物への興味:新しい商品が出ているとつい買ってしまう。衝動買いが大好き
人生を生き抜く力
• 自分にしかない強さ:相手と真っ正面からはぶつからず、しなやかに自分の意見を言える
• 自分に自信を与えてくれるもの:地元の同級生の誰もが羨むような、学歴、良い友人関係に恵まれていること
コンプレックス
• まだ許せていないと感じること:自分の親までバカにした同級生の
• 言われて悔しい言葉:女のくせに